Шпионские игры или Mystery shopping

Покупатель, неудовлетворенный качеством обслуживания, теперь может легко уйти к конкуренту, рассказав своим знакомым о скверном сервисе. На обиду, обсчет, обвес или грубое отношение потребитель может ответить как минимум тремя доступными способами. Первый - действовать по принципу «сам дурак» и нахамить в ответ. Второй – спокойно развернуться и уйти туда, где к нему отнесутся с большим почтением. Третий – использовать теперь уже довольно широкий набор методов, предоставленных законодательством о защите прав потребителей.

По данным сайта www.mshopper.ru, основная причина потери клиента – низкий уровень предоставленного ему сервиса.
Одним из наиболее эффективных методов, позволяющих провести проверку качества обслуживания персоналом, становится Mystery shopping – метод маркетинговых исследований, основанных на использовании специально подготовленных агентов, выступающих в роли покупателей, для анонимной оценки качества обслуживания потребителей, работы персонала, его честности, проверки выполнения стандартов мерчандайзинга, качества продуктов и услуг.
Единого унифицированного названия методики Mystery shopping в настоящее время в российской науке и практике нет. Данная методика существует под различными названиями:
• Секретный покупатель
• Таинственный покупатель
• Анонимный аудит
• Виртуальный покупатель
• Оценка сотрудников
• Телефонная проверка

Кто Вы, Mr. Mystery shopper?
Впервые метод стал использоваться западными маркетологами в 70-е годы, когда Северная Америка вступила в кризис. Сокращение доходов населения и перепроизводство вывели на первый план маркетинговые технологии. Возник своеобразный «взрыв» рекламы, паблисити и прочих средств, способных наладить продажи. Именно в те годы начались массовые исследования, направленные на изучение проблем спроса и предложения. А чтобы найти некий универсальный «пробный камень» для их оценки, было решено привлечь рядовых (хотя и подготовленных) покупателей. Результаты оказались ошеломляющими: более двух третей случаев отказа от покупки были вызваны ненадлежащим уровнем сервиса и низкой компетенцией служащих компаний. Таким образом, социологи наглядно доказали предпринимателям: зачастую главным для потребителя является не столько стоимость или качество товара, сколько умение и желание продавца его продать.
На сегодняшний момент Ассоциация фирм по оценке обслуживания (Mystery Shopping Providers Association) объединяет 150 компаний по всему миру. По мнению ее специалистов, в мире на подобные исследования тратится около $1,2 млрд, из которых около 10 млн приходится на Россию.
В 17% случаев услугами «таинственных покупателей» пользуются ритейлеры, по 14% – банки и рестораны, 12% принадлежат автозаправкам. Оставшиеся доли приходятся на продажу и сервис автомобилей, госструктуры, авиакомпании, мебельные магазины и т. д.
Метод тайного аудита постепенно начинает использоваться и в секторе B2B, проверяя соблюдение франчайзи стандартов бизнеса головной компании, качество проведения промоакций агентством-партнером, работу потенциальных поставщиков продукции.
Mystery Shopper обладает уникальными возможностями в различных областях:
• Контролирует и измеряет качество оказываемого сервиса;
• Снижает степень текучести потребительской аудитории;
• Информирует сотрудников о том, что важно в обслуживании потребителей;
• Стимулирует необходимый образ действий сотрудников с помощью мотивирующих систем вознаграждения;
• Обеспечивает обратную связь с «переднего края»;
• Обеспечивает качество поставляемых товаров и услуг;
• Поддерживает программы продвижения;
• Осуществляет аудит цен и соответствия стандартам мерчандайзинга;
• Позволяет анализировать конкурентов;
• Подтверждает данные маркетинговых исследований;
• Раскрывает необходимость дополнительного обучения и возможности для роста продаж;
• Является образовательным инструментом при тренинге и развитии персонала;
• Дает возможность обеспечить позитивные отношения с потребителями;
• Поддерживает честность работников;



Схема шпионской проверки
Прежде чем приступить к реализации тайного аудита необходимо определить цели и задачи проверки: желаемые оценочные показатели работы сотрудников, подразделений, компаний, а так же ключевых факторов, влияющих на эти показатели.
Mystery Shopping, как правило, работает эффективнее, если проверяемые сотрудники знают о программе и ее целях.
Для получения необходимой информации необходимо разработать для шоперов анкету, позволяющую четко структурировать полученную в ходе проверки информацию. Анкета должна позволить выдать объективное заключение по результатам проверки. Как правило, вопросы предполагают ответы только «да» или «нет». При ответе «нет» шопер должен дать комментарий. Вопросы с несколькими вариантами ответа необходимы для оценки деталей и особенностей визита. Но при этом, шопер должен иметь возможность написать то, что сочтет важным или интересным в ходе визита.
Анкета должна содержать все необходимые критерии для оценки качества обслуживания, так анкета для работы в розничных точках может содержать следующие показатели сервиса: приветствие, качество обслуживания клиента, порядок и чистоту оборудования и помещения, скорость обслуживания, качество продукта и знания сотрудника.
Далее необходимо осуществить подбор покупателей, четко соответствующих по своим социально-демографическим признакам целевой аудитории проверяемой точки продаж.
При необходимости производится целенаправленный поиск кандидатов. Как правило, для проведения аудита приглашаются студенты психологических, либо социологических факультетов, либо знакомые за символическую плату. Однако такой подход может привести к тому, что оценка будет субъективной в силу некомпетентности шопера и незнания им тонких моментов в обслуживании клиентов. Куда целесообразней приглашение для проведения тайного аудита профессионалов, либо подготовка внутренних специалистов из других филиалов и подразделений, хорошо знающих исследуемую область. Неотъемлемым моментом при подготовке исследования становится проведение инструктажа, тренинга и обучения с шоперами. Хорошо подготовленный шопер должен знать исследуемую область, ориентироваться в технологии оказания проверяемых услуг.
Покупатели совершают визиты по заранее определенным маршрутам и с оговоренной периодичностью. В розничных точках проверяющие, в соответствии со сценарием визита и инструкцией, действуют как обычные потребители: общаются с сотрудниками, просят образцы, делают покупки, предъявляют претензии, и т. д. Иногда заранее отрабатывается методика конфликтной покупки, когда покупатель специально может разбить или повредить товар.
Собранная информация заносится в анкету непосредственно после визита.
При необходимости, покупатели выполняют скрытую аудиозапись своего визита.
Полученные в ходе исследования данные анализируются и систематизируются. На их основе разрабатывается программа обучения и система мотивации персонала. Наиболее эффективно действуют постоянные программы, когда сотрудники знают, что любой потребитель может быть таинственным покупателем.
Для более эффективного решения проблем, выявленных в процессе исследования, руководителю предприятия или отдела необходимо выделить проблемные зоны по каждому показателю, то есть понять основные минусы по блокам Внешнее состояние, Внутренняя информация, Персонал, Процесс продажи и т.д. и выработать план мероприятий для коррекции ситуации – что нужно сделать по каждому из блоков, в какие сроки и определить ответственного за выполнение данных мероприятий.
От применения радикальных шагов, таких как увольнение, штраф или любых других карательных мер, стоит воздержаться или применять их только в случае серьезных нарушений (агрессивного поведения персонала по отношению к клиентам, нарушения закона, критического несоблюдения стандартов компании, приводящих к ухудшению имиджа компании, и т. д.).
Использовать только результаты аудита качества Таинственными покупателями в качестве инструмента аттестации персонала специалисты также не рекомендуют, так как этих данных для оценки сотрудников компании недостаточно, но они могут служить отличным дополнительным фактором для этих целей.
Можно ли в результате исследования по технологии mystery shopping понять, ПОЧЕМУ сложилась текущая ситуация? ПОЧЕМУ сотрудники не выполняют стандарты работы? ПОЧЕМУ качество сервиса на том или ином уровне?
Все это можно предположить с различной степенью вероятности, с уверенностью же сказать, ПОЧЕМУ в работе ваших сотрудников есть плюсы и минусы, можно лишь в результате других методов исследования компании. Таинственные покупатели же могут только ответить на вопросы, ЧТО плохо и ЧТО хорошо, ЧТО нужно срочно менять, а ЧТО необходимо сохранять и развивать.

Основные причины потери клиентов
За последнее десятилетие покупательское поведение населения значительно изменилось: от импульсивного, «хватательно-доставательного» до требовательного к сервису и качеству продаж. Покупателю теперь недостаточно просто достать финские сапоги или джинсы, возможность выбора и увеличение числа предложений со стороны магазинов, банков, прачечных, ресторанов порождают необходимость контроля качества обслуживания со стороны менеджмента.
- 69% низкий уровень сервиса
- 13% низкое качество продукта
или услуги
- 9% из-за деятельности конкурентов
- 5% другое
- 3% переезд
- 1% смерть

Алексей Батищев, специально для журнала "Бизнесмен"

хе) хорошое описание игр