5 мифов о рекламе


Всякая успешная рекламная кампания сродни изобретению: это некий новый взгляд на вещи, еще не приходивший никому в голову. Однако возникает вопрос «как это сделать?». И не найдя ответа, маркетологи и рекламисты идут протоптанной дорожкой, ориентируясь на основные заповеди рекламы…

И действительно, зачем что-то изобретать, когда можно определить целевую аудиторию, создать рекламный образ и сообщение, разместить в нескольких СМИ с определенной периодичностью и ждать результата. И конкуренты действуют так же, используя все те же СМИ и тот же подход к продвижению. И на этом общем фоне, чтобы хоть как-то выделиться среди конкурентов, компании покупают еще больше щитов, охватывают больше радиостанций, увеличивая частоту выхода, покупают большие площади в газетах и журналах, и пр. В конце концов, и вы, и ваши конкуренты создают такое наполнение, что потребитель уже просто перестает воспринимать разницу между вами и конкурентами. А на общем, постоянно увеличивающемся рекламном фоне и сама реклама уже перестает восприниматься. Отсюда и проблема неэффективности рекламы, и неузнаваемости бренда.
Это не абстрактная аналогия. Именно такой путь совсем недавно проделала ко-мпания Procter&Gamble. К концу 1990-х годов она превратилась в ночной кошмар творческих директоров всего мира и источник почти бесконечных бюджетов для медиа-агентств и СМИ. Наконец, на рубеже веков высшее руководство компа-нии осознало, что так дольше продолжаться не может – расходы на рекламу стали поедать слишком большую часть прибыли. В итоге недостаток творчества в рекламе был признан крупнейшей бизнес-проблемой.
Таким образом, вопрос «изобретать или не изобретать» является уже не делом вкуса отдельного человека, а вполне конкретным бизнес-решением. Конечно, существует определенный риск, когда полагаешься на новое и неожиданное рекламное творчество, но существуют гораздо большие риски – когда выбирается безопасный путь «как все». Наибольший риск состоит в том, что один из ваших конкурентов может изобрести нечто такое, что выделит его среди всех остальных и позволит отхватить льви-ную долю рынка, и вы останетесь у разбитого корыта. Наименьший же риск – получить такой же эффект от рекламы, «как и все»…
Тем не менее, даже те, кто решился изобретать, резонно хотят получить хоть какие-либо указания, правила, законы. Но в рекламе, увы, с «законами» возни-кает немало проблем и основные из них – устоявшиеся в современной теории и практике являются не более чем мифами, причем некоторые – довольно вредными мифами.

МИФ № 1
Реклама должна «прицельно бить» в узкую целевую группу.
Иллюстрируя эту идею, один западный гуру приводил такой пример: что проще – разговаривать по душам с одним челове-ком или с тысячей? Проще, безусловно, с одним. Только эффективнее ли? Представьте, что вам надо сподвигнуть людей на массовое мероприятие: демонстрацию, субботник, строительство транссибирской магистрали… Сколько времени надо затратить на то, чтобы уговорить каждого по отдельности? Не охрипнете?
В подавляющем большинстве случаев реклама должна приносить именно мас-совый эффект. Безусловно, некоторый фокус на те или иные демографические группы позволяет оптимизировать расходы на размещение в СМИ. Но не нужно забывать, что корреляция потребления и демографии никогда не бывает стопроцентной. Фокусирование и прицеливание – простой способ создать маленький бренд, который никогда не станет большим. Если вы стремитесь к лидерству, вашей главной заботой должно стать расширение рынка. В противном случае с течением времени вы будете терять потребителей (как это произошло с пивом «Клинское», скатившимся со второго на третье место именно вследствие упорной политики «фокусировки»).

МИФ № 2
Главное в успешной кампании – достичь нужной аудитории. Что мы ей покажем – не столь важно.
Представьте себе такую ситуацию: некто хочет добиться расположения, скажем, супермодели. Его мечта – оказа-ться рядом. Кажется, что стоит только этому случиться, и он немедленно завоюет ее сердце. Но вот мечта сбылась. Наш герой рядом с предметом обожания… И не может выдавить из себя ничего, кроме какой-нибудь глупой шутки. Повысились ли его шансы на взаимность? Скорее всего – строго наоборот.
Примерно то же самое происходит со многими рекламодателями, особенно работающими со сложными целевыми группами. Они проявляют невероятную придирчивость к медиаканалам, совер-шенно не задумываясь о том, что они скажут столь желанной аудитории. В итоге происходит то, что должно произойти: выслушав их глупую шутку, аудитория пожимает плечами, презрительно кри-вится и навсегда отворачивается.
Эта тема становится все более актуальной в связи с концепцией one2one-маркетинга. Ее идея состоит в том, что чем больше мы будем знать о потребителе и чем в более интимный момент мы доставим ему сообщение, тем радостнее он его воспримет. Отчасти это так, одна-ко, надо учитывать, что:
1) Знание о потребителе должно, прежде всего, использоваться для форми-рования стиля сообщения. Кому-то нужна команда «Покупать!», а кому-то – под-ход вроде «Не будет ли любезен достопочтимый джинн..?». Пока что серьезных теоретических и практических подвижек в этом направлении не наблюдается.
2) Чем более личные средства коммуникации мы используем (особенно это актуально в связи с идеей рекламы через мобильные телефоны), тем больше у нас шансов доставить сообщение тогда, когда его категорически не хотят видеть! По данным одного исследования, более 60% людей готовы прервать половой акт ради того, чтобы прочесть полученную SMS-ку. Представьте себе, что это – наше рекламное послание: «Поздравляем, в на-шем магазине скидка!». Что потребитель подумает и скажет про наш магазин?

МИФ № 3
В творческих материалах важно то, что мы говорим, а не как это говорим.
Возможно, когда-то так и было. В России еще лет 10 назад люди могли читать рекламу со всей серьезностью, хотя бы потому, что ее было мало и потребители готовы были верить реклам-ным сообщениям. Но те времена безвозвратно ушли. Сейчас уже крайне редко рекламодатель имеет шанс действительно ошеломить людей новостью или рекламой. В большинстве случаев его демонстрация свойств продукта не будет ничем отличаться от конкурентов. Так не пора ли признать, что единственное, зачем современный потребитель смотрит рекламу – это развлечение! Многие ди-ректора, желая понравиться клиентам, говорят что-то вроде: «Мы не в шоу-бизнесе». «Это слишком несерьезно». Очень опасное заблуждение: мы – в развлекательном бизнесе и ни в чем ином. Современный потребитель циничен и избалован (мы сами сделали его таким) и в большинстве своем прекрасно отдает себе отчет в том, что все продукты более-менее одинаковы. Он выбирает по принципу «нравится – не нравится» и это «нравится» очень часто приносит из рекламы. Поэтому если хотите, чтобы нравился ваш продукт, озаботьтесь тем, чтобы понравилась ваша реклама.

МИФ № 4
Чем чаще люди видят нашу рекламу, тем лучше.
Вряд ли на практике встретишь рекламодателя, который захочет ограничить частоту контакта с сообщением. Зачем? Недаром «главным законом медиапланирования» считается следующий анекдот: «Вовочка, ты с кем бы предпочел про-вести ночь: один раз с Машенькой или два раза с Петей? Да, Машенька, конечно, красивая… Но два раза – это два раза».
На самом деле, как ни парадоксально, серьезных исследований реакции ауди-тории на большие частоты не проводилось. Лабораторные методы повторных показов не считаются, ситуация слишком искусственная. Пресловутая гипотеза «частоты 3» (интерес – запоминание – действие) не выдерживает никакой критики: в ней предполагается, что внимание человека сконцентрировано на сообщении, чего в реальности не наблюдается.
Сейчас перед рекламодателями перво-степенная задача стоит не в донесении сообщения до потребителя, а в привлечении хоть какого-то внимания к своему сообщению с тем, чтобы оно воспринялось.
Серьезным теоретическим подспорьем могла бы стать теория информации. Из нее известно, что внимание к сообщению растет по мере появления новой инфор-мации, а затем резко падает – вплоть до психологического отторжения, так как информация становится избыточной (уже известной). Исходя из этого резонно предположить, что, начиная с определенной частоты, рекламная кампания не просто не дает новых результатов, она разрушает то, что было создано ранее, вызывая раздражение потребителей («Сколько можно?»).
В принципе это явление известно под названием «вынашивания» творческих материалов. Однако всерьез о нем думают лишь рекламодатели с огромными медиабюджетами. В какой момент наступает «вынашивание»? Однозначного ответа дать нельзя. Дело в том, что быстрое накопление избыточности про-исходит с повтором «семантической» информации – сути сообщаемого. Абраам Моль в 1950-е гг. описал также информацию «эстетическую» – относящуюся к тому, как подано семантическое сообщение. Эта информация столь многослойна, что ее избыточность нарастает чрезвычайно медленно (мы можем переслушивать любимую мелодию, даже когда знаем ее наизусть). Одним словом, чем эстетичнее ваше творческое решение, тем дольше оно будет эффективно работать.

МИФ № 5
Синергия: в случае использования нескольких медиа необходимо, чтобы творческие решения были максимально похожими.
Если вспомнить, что термин «синергия» пришел из химии и фармакологии, то вышеприведенная (очень распространенная) интерпретация является тотальным извращением сути явления. Под «синергией» понимается взаимное усиление действия двух и более компонентов, т. е. «целое больше суммы частей». Соединение же одинаковых веществ не способно дать не то что синергии, а просто породить реакции. Количество увеличивается, но оно не способно перейти в новое качество. То же самое – в многомедийной рекламной кампании: давая по всем каналам одинаковое со-общение, вы просто увеличиваете часто-ту контактов, ускоряя процесс отторжения кампании целевой аудиторией (см. выше), – не более того. Увеличения эффективности не происходит, мы бесцельно растрачиваем специфические возмож-ности каждого отдельного канала коммуникации.
О настоящей эффективности многомедийной кампании можно говорить, если каждое СМИ, которое вы используете, будет добавлено в медиаплан не по принципу «чтобы было», а со своей специфической задачей (которая не может быть столь же хорошо решена другими СМИ). При этом творческое решение для каждого СМИ должно быть, прежде всего, оптимизировано под эту задачу. Естественно, вся кампания должна иметь общую идею – но именно идею, а не исполнение. Только в этом случае можно действительно рассчитывать создать некое целое, большее, чем сумма составляющих его элементов.
Как ни печально, но «изобретать рекламу» приходится практически наугад. Признание этого факта, безусловно, чрезвычайно раздражает. Мы очень хотим «предсказуемости». Но если вдуматься, человечество научилось строить великие здания за тысячелетия до того, как сформировались первые серьезные под-ходы к сопромату. При всех достижениях современной химии, биологии и генетики лишь ничтожная доля научных разработок превращается в работающие лекарства. Требуется несколько лет и труд тысяч человек, чтобы создать новую модель автомобиля – безо всякой гарантии на рыночный успех. С этой точки зрения нельзя не отметить, что к рекламе предъявляются невероятно жесткие требования: «Сделайте мне за месяц и так, чтобы точно работало». То, что эти требования хоть иногда выполняются, само по себе достойно удивления.

на мой взгяд это полный бред