Reply to this topicStart new topic

Как завладеть вниманием потребителя в рекламе?

Гость
Отправлено: Dec 9 2007, 08:05 PM
Quote Post


  Unregistered









Как завладеть вниманием потребителя в рекламе?

Основная задача рекламиста – завоевание внимания потребителя среди огромного количества рекламы. Внимание можно рассматривать как механизм, который контролирует объем и характер информации, получаемой потребителем. В этой статье мы расскажем о том, как максимально долго удерживать внимание потребителя к своей рекламе.

Исследования показали, что отрицательное влияние возросшего потока рекламы, например, на внимание читателя прессы, можно существенно уменьшить, если помнить, что:
1. максимальное внимание привлекают рекламные сообщения, помещаемые на обложки журналов;
2. сложная по творческому замыслу реклама воспринимается благосклоннее, чем простая;
3. реклама, вызывающая у потребителя высокую степень вовлеченности, создает его повышенную заинтересованность;
4. различного рода вкладыши образцов парфюмерии и косметики в периодические издания приковывают внимание почти 100% читателей.
Что касается рекламы на телевидении, то здесь также существуют свои проблемы для рекламистов. И самая большая из них – так называемая проблема «кнопки»: переключение канала из-за нежелания смотреть рекламу. Так, 51% телезрителей России переключают канал, чтобы не смотреть рекламу. Молодые люди отключают канал чаще, чем пожилые; мужчины – чаще, чем женщины. Стремление к переключению канала проявляется в первые пять секунд просмотра рекламы, поэтому у рекламистов есть шанс поддержать интерес потребителя. Для этого реклама должна быть привлекательной, сложной и интересной, а не просто «полезной» информацией. В идеальном случае она должна так заинтересовать зрителей, чтобы они захотели ее увидеть или ожидали бы ее появления.
Чтобы понять, как создается такое рекламное сообщение, которое максимально привлекает внимание, рассмотрим четыре основных мотива обращения потребителя к рекламе.

Первый мотив.
Получение полезной информации, помогающей принимать решения.
Эффективная реклама стремится обеспечить потребителя необходимой ему информацией. Изложение информации должно быть коротким, но напористым, хотя это правило и не универсально: если потребитель действительно заинтересован в информации, то он готов прочитать и длинный текст.
На телевидении существует такой вид рекламы, как информреклама: программы продолжительностью около 30 минут, где подробно рассказывают об особенностях товаров, демонстрируют их в действии. Эта форма широко используется с середины 90-х годов прошлого столетия.

Второй мотив.
Получение информации, которая поддерживала бы мнение потребителя относительно товара и помогала бы избежать опровергающей информации.
Люди психологически больше готовы к поддерживающей информации, именно поэтому они зачастую просто игнорируют опровергающую или противоречащую их взглядам информацию (так называемая избирательная восприимчивость).
Теория познавательного диссонанса объясняет поведение потребителя, которым часто движет познавательная активность, чтобы согласовать свои теоретические знания с практическими характеристиками товара. При этом она показывает, что существование конфликтующих познавательных элементов ведет к дискомфорту, и поэтому потребители будут стремиться уменьшить его.
Избирательная восприимчивость является одним из способов уменьшения диссонанса и направлена на получение поддерживающей информации. Избирательная ориентация потребителя усиливается, когда на него обрушивается шквал опровергающей информации.

Третий мотив.
Желание потребителя получить побудительную информацию.
Теория комплексности утверждает, что человек постоянно ищет новизну, разнообразие в жизни, интересуется окружающим миром, и такая любознательность формирует его точку зрения относительно окружающих предметов.
Вопрос о внимании потребителя можно прояснить, например, рассмотрев взаимосвязь между размером рекламного объявления в прессе и его формой. Привлечению внимания к рекламе содействуют размер и «яркость» объявления. Число людей, читающих рекламные сообщения, возрастает с увеличением их размера. Анализ по методу Старча показал, что цветную рекламу, размещенную на полную страницу, читает на 85% людей больше, чем цветную в полстраницы. При одинаковых условиях размещения цветную читают на 50% больше, чем такую же черно-белую. Место расположения рекламы также играет важную роль: левая сторона страницы газеты или журнала и ее верхняя часть привлекают меньше внимания; первая обложка журнала привлекает 100% внимание аудитории; четвертая обложка привлекает на 65% больше внимания, чем реклама внутри журнала, а вторая и третья обложки — на 30% больше. «Кричащая» реклама привлекает больше внимания, чем спокойная.
Понятие «яркости» объявления с точки зрения завоевания внимания означает, что оно должно быть правдивым и конкретным, а не абстрактным.
Одним из важнейших показателей для телевизионной рекламы является степень привлечения внимания зрителей. И здесь есть свои сложности. Например, потребители, увидев несколько раз один ролик, перестают обращать на него внимание. Это явление называется изнашиванием рекламы. Чтобы этого избежать, рекламисты несколько видоизменяют ролик, демонстрируя его в различных вариантах. Сокращенные варианты рекламного ролика притягивают больше внимания, чем повторение его в неизменном виде. Но еще больший эффект достигается, когда эти варианты существенно отличаются друг от друга: это разнообразие может вызвать множество ассоциаций, связанных с рекламируемым товаром, в результате потребитель его легче запоминает.
При высокой вовлеченности потребителей в процесс восприятия рекламного сообщения повторяющаяся реклама удерживает внимание потребителей изменением не только малозначащих элементов, таких как иллюстрации, шрифты, но также вариациями на главную тему рекламы.
В противоположность этому рекламные послания, предназначенные для потребителей с меньшей вовлеченностью, должны отличаться только незначительными элементами, потому что именно это их может заинтересовать. В условиях низкой заинтересованности потребителей эффективность неординарных рекламных посланий превосходит обычные.
В одном и том же рекламном объявлении изобразительный ряд и текст могут отличаться от общей тональности рекламы, благодаря чему она будет особенно эффективной в привлечении внимания. Повышенное внимание у потребителя возникает тогда, когда неожиданные элементы, используемые в рекламном обращении, заметно отличают его от общепринятого уровня (закон Вебера).

Четвертый мотив.
Использование в рекламном обращении стимула, который был бы для потребителей интересным.
Человек стремится замечать интересную для него информацию, которая в будущем может стать предпосылкой к действию. Этот интерес, прежде всего, касается информации по вопросам той деятельности, которой он занимается, а также вопросов досуга, развлечений и т.д. Люди больше склонны рассматривать и запоминать те товары, в которых они заинтересованы, нежели те, которые им малоинтересны.
Самым эффективным подходом для привлечения внимания считается реклама, направленная на конкретного человека или группу людей, в форме «личных писем», доставленных им по прямой почтовой или электронной рассылке.

Повышение уровня припоминания сути рекламного сообщения
Фактор припоминания является важным во взаимоотношениях рекламы с потребителем. Работая над созданием рекламы, рекламисты стремятся к увеличению показателя уровня припоминания содержания рекламного обращения, так как это одна из составных частей логической цепочки, возникающей у потребителя, которая может привести его к действию. При низкой заинтересованности, когда потребители не сильно задумываются о том, какую торговую марку приобрести, припоминание играет важную роль. В ситуациях с высокой степенью заинтересованности (когда потребитель тщательно анализирует информацию о различиях между товарами), припоминание о товаре, его характеристиках тоже необходимо, потому что реально товар выбирается через некоторое время после просмотра рекламы.
В обеих ситуациях рекламное обращение должно не только привлекать внимание, но и при одном только припоминании о нем должна возникать связь с названием товара и выгодами от его приобретения. Рекламисты достигают этих целей несколькими способами.
1. Многократное повторение рекламы. Обеспечивает высокий уровень конкурентоспособности рекламируемого товара. Этот путь можно использовать при большом бюджете на рекламу. По-другому при высокой частоте повторения этого можно добиться короткими рекламными роликами, или используя большее число более дешевых каналов распространения рекламы (радио, наружная реклама). Высокозапоминающимися теле- и радиорекламами становятся те, которые передаются, например, по три и более раз в одном рекламном блоке. Кстати тот же закон действует и при рекламе в газетах и журналах. Два–три рекламных сообщения – и будьте уверены, читатель запомнит вашу рекламу.
2. Творческий подход в рекламе. На рекламные сообщения, которые выделяются новизной творческого подхода, обращают больше внимания, их чаще вспоминают. Однако проблема творчества рекламодателей стоит очень остро. Нет хорошего дизайна, нет идей, нет четкого видения продвижения товара, посему зачастую лепят макеты, как говорится из того, что было. Отсюда, увы, такой же эффект и от рекламы.
Что касается телевидения и радио, то хорошо в рекламе использовать запоминающиеся лозунги или стихи, вызывающие у потребителя желание повторить их. Но необходимо помнить, что чрезмерное творчество может помешать потребителю сосредоточить внимание на запоминании важных элементов, связанных с товаром.
3. Частое повторение названия товара или сведений, касающихся особенностей его продажи. В телерекламе важны качества как самих съемок, так и звуковой записи, чтобы изображения были ясными, а звуковое оформление позволяло четко слышать текст. От того, насколько часто будет упоминаться наименование товара, зависит уровень связи наименования торговой марки с увиденной рекламой, которая будет сохраняться у потребителя.
4. Широкое использование POS-материалов. Такие шаги рекламистов помогают потребителю на местах продаж вспомнить виденную им ранее рекламу товара. Для этого рекламист размещает ключевой элемент рекламной кампании на упаковке товара, на оберточном материале или использует для этого такие средства, как магазинные тележки, «говорящие полки» в местах продаж и т.д. Все это помогает потребителю не полагаться только на свое припоминание.
Рекламист не должен привлекать внимание потребителя любыми средствами, так как это может привести к уменьшению уровня восприятия самой сути рекламы. Нет никакой пользы привлекать внимание потребителя, если при этом важные сведения о товаре отойдут на второй план. Если это все же происходит, то, хотя название товара запоминается лучше, восприятие сути рекламного сообщения становится хуже. Использование юмора и слишком ярких персонажей может привести так же к снижению уровня запоминаемости содержания рекламного объявления.
Итак, если часть рекламного обращения, которое осталось в сознании потребителя, не относится к рекламируемому товару, то его общее рекламное воздействие может быть значительно слабее.

Примеры рекламы
При методичном пролистывании модных журналов разных стран, на первый взгляд, обнаруживается некоторое сюжетное однообразие визуальных решений в рекламе парфюмерии и косметики. Вот, например, рекламные полосы некоторых фирм, продукция которых относится к разным товарным группам ( 1–3: декоративная косметика, средства для кожи, средства для волос).

Прекрасный образец отсутствия фокуса на продавце продукта. Проезжая на скорости 60-80 км/ч, захотите, но не увидите название фирмы, предлагающей профнастил. Просто проезжаешь, просто профнастил. Деньги на ветер.

Реклама банка «Зенит». Идея рекламы – факт услуг, которые предоставляются и другими кредитными организациями. И более ничего.

Образцовый пример классической головоломки для потребителя. Несмотря на одноименное название салона оптики, этот ребус, выдаваемый за наружную рекламу, не вызывает никакого желания обращать на себя внимание. Здесь ни что не цепляет: ни слепые заголовки, ни муравьиные буквы. Пусть «креаторы», создавшие этого слепыша, бьют себя в грудь, но убедить, что эти пятна приносят большие дивиденды, им вряд ли удастся.

Top
GiGo
Отправлено: Mar 17 2008, 07:07 PM
Quote Post


  Генерал
*

Группа: Super moderator
Сообщений: 221
Пользователь №: 16
Регистрация:
8-March 08



Завладеть потребительским вниманием вопрос довольно не простой и требует прежде всего изучения именно Ваших потненциальных клиентов и покупателей вашего товара.
Рекламные компании должны быть продуманны максимально.
упаковка товара, яркие баннеры и прочее должно привлекать и бросаться в глаза из множества подобных товаров и услуг.
Наиболее популярна и эффективна сейчас реклама:
1) телевидение
2) интернет
3) радио
4) смс


--------------------
PM
Top
spex
Отправлено: Mar 17 2008, 09:03 PM
Quote Post


  Лейтенант
*

Группа: Members
Сообщений: 51
Пользователь №: 6
Регистрация:
7-March 08




Не простой вопрос, полностью согласен!
И всё - таки, мне кажется, упаковка товара и яркие баннеры это первоначальное привлечение потребителя к товару и не более, далее уже товар должен сам себя рекламировать своим качеством!
Вспомним даже рекламу недавних очень популярных банков (ИМПЕРИАЛОВ и так далее), тоже была супер-красочная упаковка и супер-яркие баннеры везде, какие дорогие рекламные ролики выпуливались, можно было мировую историю по ним изучать, но, банк не оправдал следующей, основной ступени, это качество выпускаемого продукта (в данном случае это банковские вклады, кредиты и так далее) и где сейчас этот красиво упакованный банк, правильно, в НИГДЕ!
Ну, это один из примеров, может быть недостаточно яркий, но, обоснованный я думаю, потому что тоже самое касается и товаров народного потребления, я просто сейчас на вскидку не вспомню лопнувших ярких по началу баннеров с красивой упаковкой, чьи товары так и сгнили на складах!
PMEmail Poster
Top
GiGo
Отправлено: Mar 17 2008, 09:19 PM
Quote Post


  Генерал
*

Группа: Super moderator
Сообщений: 221
Пользователь №: 16
Регистрация:
8-March 08



Если товар отвечает наивысшему качеству и неповторимости, восстребованной у потребителя. То суть самой рекламной компание уже меняется. это будит не реклама товара, а первый толчок , сообщение что он есть для потребителя. тут и вопросов не возникает. со временем его название будит говорить за себя. Как например зажигалки Зипп или компания Сони. Они гарант качества.


--------------------
PM
Top
viper
Отправлено: Apr 23 2008, 11:52 PM
Quote Post


  Солдат
*

Группа: Members
Сообщений: 7
Пользователь №: 197
Регистрация:
23-April 08



Для восприятия любого явления необходимо, чтобы оно смогло вызвать ориентировочную реакцию, которая и позволит настроить человека.
Внимание - это направленность психики (сознания) на определенные объекты, имеющие для личности устойчивую или ситуативную значимость. Влияет на устойчивость внимания и активная деятельность с объектом внимания. Действие еще более сосредотачивает внимание на объекте. Таким образом, внимание, сливаясь с действием и взаимно переплетаясь, создает крепкую связь с объектом. unsure.gif
PMEmail Poster
Top
uridik
Отправлено: May 10 2008, 01:09 PM
Quote Post


  Солдат
*

Группа: Members
Сообщений: 8
Пользователь №: 296
Регистрация:
2-May 08



Главная задача любой рекламы - привлечение внимания потенциального потребителя. Пусть это покажется цинизмом, но при чем тут качество товара? Оно может быть равным. Яркий пример. Аспирин. Вы серьезно считаете, что российский хуже? Они одинаковы. Но у более раскрученного импортного цена на порядок выше. Рекламу-то окупать надо.


--------------------
Академия бизнеса. Ликвидируем фирмы по всей России. Любая сложность.
PMEmail Poster
Top

Topic Options Reply to this topicStart new topic

 



[ Script Execution time: 0.0085 ]   [ 10 queries used ]   [ GZIP выключен ]


Установка сигнализации: sio.su